小米電視進軍俄羅斯靠性價比與國內外勁敵正面交鋒

6月18日,小米電視正式登陸俄羅斯市場,這也是繼印度和印度尼西亞之后,小米電視進入的第三個海外市場。由此,俄羅斯將成為小米與海信、創維、TCL等這些中國傳統彩電企業的新戰場。

不過,相比于取得階段性勝利的中國、印度以及印尼市場,這一次,小米所面臨的市場競爭或將更加殘酷。近一年,雖然中國制造的電視機在俄羅斯的銷量有較大幅度的增長,但三星、索尼和LG仍合計占據俄羅斯電視機總銷量的70%。

在業內人士看來,小米電視進軍俄羅斯市場短時間內或可依靠復制性價比的打法搶占部分市場,但從長期來看,低價路線能否一如既往地奏效或未可知。

性價比打法復制成功

目前,小米正在全力進軍大家電領域,這一戰略動作的前提是小米電視的成功。中怡康數據顯示,2018年11月-2019年4月,小米電視連續6個月銷量排名中國第一,奧維云網(AVC)數據顯示,2019年1-4月,小米電視累計出貨量位列全球前五。

回顧小米電視的發展,實質上是小米手機模式的復制。小米電視(空調)部總經理李肖爽此前在接受媒體采訪時表示,小米電視產品定價不會跟著市場走,會注重效率和創新,堅持薄利策略。

這套性價比的打法,曾經使得小米手機在印度市場大獲成功,如今,這種成功又一次被小米電視所驗證。小米印度總經理近日公布的數據顯示,小米電視連續4個季度成為印度第一的智能電視品牌,IDC數據顯示,2019年第一季度,小米智能電視在印度的市場份額達到了39%,排名二、三、四位的三星、索尼和LG的市場份額總和為41%。

這套打法或將被繼續沿用至小米電視的第三個海外市場——俄羅斯。從國土面積來看,俄羅斯的面積相當于印度的五倍多,而印度的人口接近俄羅斯的十倍,市場似乎比印度小很多,但實際上,俄羅斯的電視市場還有較大的發展空間。

據俄羅斯商務咨詢網站報道,有分析人士表示,2018年末,俄羅斯電視機銷售將季節性增長15%-20%,對電視機的需求動態與2019年電視轉播計劃轉入數字形式有關。

家電行業分析師劉步塵在接受《國際金融報》記者采訪時表示,俄羅斯市場與印度、印尼市場類似,比較適合小米的定位,如果小米電視產品不錯,價格又有優勢,在俄羅斯市場會或有較好的表現。

將與海信、TCL、創維交鋒

2018年第二季度,小米電視宣布出貨量登頂中國第一,并表示將發力下半年,力爭拿下中國市場出貨量全年第一。隨著小米電視登陸俄羅斯,小米電視將繼續向傳統老牌彩電企業發起沖擊。

根據香港貿易發展局莫斯科顧問辦事處數據,2019年第一季度,俄羅斯進口的中國制電視機銷量飆升,市場份額增至14%,是2018年首季7%的兩倍。受益的中國內地品牌主要有4個,分別為海爾(Haier)、TCL、海信(Hisense)和創維(Skyworth)。

劉步塵表示,小米開發國際市場的模式是正確的,即通過高性價比的產品迅速切入國際市場,站穩腳跟后逐步轉型。同時,對俄羅斯的消費者來說,小米和TCL、海信、創維等家電企業并沒有太大的區別,在這種情況下,價格和鋪貨力度仍是主要的競爭點。

目前,國內的主流彩電企業在俄羅斯均有深入布局。去年,海信成為俄羅斯世界杯的官方贊助商,海信電視在當地的銷量也迎來大漲。據TCL官方數據,2018年上半年,TCL在俄羅斯的電視銷量同比增幅超過30%,同時TCL與多家俄羅斯主流代理商達成合作,其銷售渠道布局逐漸完善。今年3月份,創維對外公布,公司將在俄羅斯圣彼得堡工廠開展本地化生產,并通過阿里巴巴的全球速賣通(AliExpressTMall)平臺進行銷售,預計年產量約為50萬臺。

小米也在快速擴大在俄羅斯的線下渠道。據媒體近日報道,小米公司今年將在俄羅斯多個城市開設100家門店,俄羅斯最大的IT分銷商之一Marvel-Distribution公司被選為小米在俄羅斯擴大零售網絡的伙伴。

不過,小米與海信、TCL等企業在俄羅斯市場將面臨共同的競爭對手。目前,三星、索尼和LG合計仍占俄羅斯電視機總銷量的70%,此外,雖然中國電視機在俄羅斯的銷量在一年內增加了一倍,但以價值計算,市場份額只上升了3個百分點,由2018年第一季度的11%上升到今年第一季度的14%。這也說明,中國的電視機在俄羅斯市場定價偏低。

劉步塵強調,在過去20年間,中國的彩電企業也曾出海,但往往因為走低價路線,自相殘殺,并遭遇反傾銷,他認為,小米此次進入俄羅斯市場要接受過往的教訓,在初步站穩腳跟后要逐步向高端進行轉型。

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